Où sont les médias pour les hommes de la Gen Z ?

Depuis près de quatre ans maintenant, la vague #MeToo a bouleversé le paysage médiatique et favorisé la sortie de nombreux médias féministes à destination d’un public féminin et jeune. Mais que se passe-t-il du côté masculin ? À part quelques initiatives encore rares, une grande partie du contenu à destination des jeunes hommes est concentré sur Twitch.

Créé en septembre 2020, AOILP est un média, diffusé sur Facebook et Instagram, qui s’adresse aux hommes. Imaginée par deux femmes, Deborah et Fleur, issues de la publicité et du journalisme, cette page propose surtout des vidéos courtes sur lesquelles de jeunes mecs dé-construisent plusieurs sujets liés à la masculinité comme la galanterie, les complexes, le partage des tâches ménagères, etc. 

Ce média n’est pas le seul dans son genre. Il possède un alter ego sur YouTube intitulé Entre mecs. Imaginée par le vidéaste Ben Névert, son émission est un talk entre quatre garçons qui tirent au hasard un sujet de conversation (la drague, la bite, les ruptures, l’alcool…) et racontent des anecdotes personnelles. 

Privilégiant un ton intimiste et plutôt bienveillant, les deux médias offrent un angle que l’on pourrait largement qualifier de féministe. Conscient des problèmes de masculinité toxique, les lignes éditoriales semblent avant tout vouloir briser les clichés et parler de l’expérience d’être un homme progressiste en 2020.

Quelques podcasts comme Les couilles sur la table ou Histoire de Mec (anciennement  Boy’s Club) ou encore Mansplaining (de Slate) adoptent la même ligne à destination d’un public qui ne se limite pas aux hommes ni à la Gen Z mais vise plutôt la Gen Y. Enfin, quelques comptes Instagram comme Nos alliés les hommes (22,5 k abonnés), déconstructions masculines (7,4 k abonnés) ou encore tubandes (156k abonnés) qui prône “une masculinité consciente et positive”, traitent des même sujets et semblent viser plutôt les mecs.

Pour autant, force est de constater qu’il n’existe pas grand-chose côté médias pour les jeunes mâles de 20 ans. Le vide est d’autant plus flagrant quand on l’oppose à l’offre pléthorique qui s’adresse aux femmes de la Gen Z. 

L’Explosion des médias féminins féministes

Depuis 2017, année de l’émergence du mouvement #MeToo, plusieurs verticales (c’est-à-dire des branches appartenant a des médias-mères) sont apparues afin de viser spécifiquement cette audience. 

On peut notamment citer Fraiches de Vertical Station (anciennement MinuteBuzz), Peaches (anciennement Shoko) qui appartient a Melty, FranceTV slash, issue de l’audiovisuel public (mais qui ne s’adresse pas spécifiquement aux femmes) ou bien encore Period, de Loopsider.

Elles viennent s’ajouter à des médias déjà en place comme AJ+ (le média web vidéo de la chaîne qatarienne Al Jazeera) à la ligne éditoriale progressiste (mais cible h/f), ou comme le vénérable MadmoiZelle (créé en 2005 et racheté en 2020 par le groupe Humanoid) dont la ligne est également progressiste (mais moins “woke”) et la cible, clairement féminine. Ce média semble d’ailleurs avoir servi de modèle sur l’approche des différents sujets : un ton résolument pop (on n’hésite pas à parler de série télé ou des derniers Disney) qui se veut intime et authentique et une ligne éditoriale progressiste, féministe, pro LGBTQI+ et antiraciste.

Mais ça ne s’arrête pas là. Il existe aussi une multitude de newsletters féministes comme Les glorieuses, La Newsletter de ma chatte, et de podcasts comme Quoi de meuf (newsletter devenue podcast), et enfin de nombreux comptes Instagram. Bref, l’offre ne manque pas. 

Ce raz de marée est en fait l’application d’une seule et même stratégie : profiter de la vague #MeToo le plus possible et surfer sur une forme de “radicalité cool” qui s’accorde avec l’audience, mais aussi l’image que veulent envoyer les annonceurs. “Auparavant, les générations plus jeunes étaient drivées par celle qui était juste au-dessus, confie Christine Turk, COO chez Melty, et d’ajouter :

“À présent, la génération Z est carrément en clash contre les millenials. C’est eux qui imposent la tendance et qui ont un vrai pouvoir d’influence. Alors on continue de traiter des sujets qui les intéressent, mais on change les angles en y incluant des questions sociétales. On va parler féminisme, environnement antiracisme, défense des LGBT. On va prendre des axes qui vont être un peu plus engagés, un peu plus dans le réel.”

En parallèle, les marques ont bien compris que le capitalisme n’était pas vraiment compatible avec le développement durable ou même les principes de justices sociales. Entre les questions climatiques qui sont devenues de plus en plus pressantes et la montée en force de nouveaux mouvements sociaux, elles se sont mises à “woke-washer” à tout va. Le woke-washing c’est un peu l’équivalent du greenwashing qui consiste, si on simplifie, à passer son logo en vert pour paraître plus écolo. Dans ce cadre-là, les marques vont adopter, bien souvent en surface, les mêmes valeurs progressistes que les mouvements sociaux.

L’un des exemples les plus flagrants (mais aussi le plus ridicule) reste sans doute la publicité Pepsi qui a tenté d’instaurer la paix sociale américaine à coup  de canette de soda.

Mais on peut aussi citer la fin de l’effigie de l’Oncle Ben’s, ou la promesse d’embaucher au moins 30% de salariés noirs chez Adidas après la mort de George Floyd et la résurgence du mouvement Black Lives Matter. Côté féminin, on a donc un alignement des planètes que même l’épidémie de Covid-19 ne semble pas pouvoir freiner. Et côté masculin alors ?

Troisième mi-temps sur Twitch

Les choses sont un peu plus compliquées du côté des médias pour mecs. Les magazines papier centrés sur ce public sont à l’agonie à cause des confinements et de la situation générale de la presse (GQ vend un peu plus de 48 000 exemplaires par an et a vu ses ventes reculer de 16% pour l’année 2019/2020). Les médias pour jeunes adultes h & f du type Vice ou Néon assurent le job, mais en dehors des exemples cités en début d’article, c’est pratiquement le vide intégral.

Et comme la nature a horreur du vide, les jeunes mâles âgés de 15 a 25 ans ont trouvé des médias qui leur correspond ailleurs… ils sont sur Twitch.

La plateforme de streaming de jeu vidéo (mais pas que) regroupe 15 millions d’utilisateurs dans le monde et près d’un million en France. À l’international, l’audience est composée à plus de 80 % d’hommes tandis que 75% d’entre eux ont entre 15 et 35 ans. Autrement dit, si le réseau avait une odeur, ça serait celui du vestiaire après un match de foot.

Pour comprendre pourquoi Twitch est devenu en quelques années le média dominant d’hommes, il faut revenir un peu en arrière. Notamment au temps de la période dorée de la presse magazine. Dans les années 90/2000, les médias masculins pour jeunes garçons se divisent en deux catégories : les magazines du type Playboy ou FHM qui se partageait un tout petit marché (FHM – en français- a par exemple cumulé plus de 160 000 exemplaires vendus en un an au plus haut de sa forme) et la presse dite “loisirs” (notamment vidéoludique) qui se taillait une part du lion. Joystick, le magazine de référence sur les jeux PC à cette époque vendait environ 80 000 exemplaires par numéro et frôlait les 100 000 pendant les grandes vacances scolaires, d’après Ivan Gaudé, Directeur de publication de Canard PC et ancien journaliste là-bas. Autrement dit, les médias liés aux jeux vidéo ont toujours joué un rôle fédérateur pour cette cible.

20 ans plus tard, il suffit de remplacer les magazines papier par une bande de streameurs qui vous donnent l’impression d’être vos potes en soirée, et vous obtenez plus ou moins le même engouement. 

Outre le stream de jeu vidéo qui constitue l’activité de base sur la plateforme, les streamers engagent aussi la conversation avec leur communauté, racontent leur vie, écoutent leurs histoires, font des blagues et développent une culture qui leur est propre. Cet aspect social vient du fait qu’ils évoluent dans un système où ce sont les viewers (leur public) qui assurent leurs revenus en leur faisant des dons ou en leur payant des sub (des abonnements payants de 5 euros). Cette forme d’échange génère de forts liens communautaires qui vont être mis à profit dans d’autres types de formats comme les Let’s talk (sortes de successeurs spirituels des radios libres).

En 2019, l’émission qui était en tête des classements et qui apparaissait régulièrement en trending topic de Twitter était incontestablement Radio Sexe qui réunissait jusqu’a 70 000 spectateurs en live. Animé par les streameurs Kotei et Kamet0, le principe consistait à prendre l’appel d’un auditeur, le laisser raconter son anecdote et se foutre de sa gueule. Mais à la différence d’émission du type Doc et Difool, pas vraiment de pédagogie au rendez-vous et une émission presque exclusivement “entre couilles”. Une fille sera incluse dans les dernières émissions au grand dam du public qui y verra une intrusion malvenue (no comment). 

Deux modèles qui s’affrontent

Avec la fin de Radio sexe en ce début d’année 2020, d’autres shows sur la “chose sexuelle” ont pris le relais. C’est notamment le cas de Manuel Ferara, acteur et réalisateur de film pornographique et streameurs depuis maintenant 4 ans. Du haut de sa quarantaine et de son expérience dans le milieu du hard, on pourrait craindre le pire, mais ses lives sont souvent drôles et déconstruisent pas mal les mythes du milieu.

En revanche on est assez loin des vidéos d’éducation sexuelle que l’on peut voir sur les verticales féministes qui privilégient la découverte de son sexe, les notions de consentement et la sexualité non pénétrante. Là on se place plus sur le registre de l’anecdote un brin salace et du langage cru.

Mais il serait dommage de réduire les streams de Twich à de simples remakes d’émission de radio libre. On trouve aussi des émissions politiques comme celle de Ostpolitik, d’Usul, de Jean Massiet ou bien Danny Caligula, portant sur les nouvelles sociologies du web.

Et à la grosse différence des médias pour jeunes femmes qui sont majoritairement alignés sur un angle progressiste, on trouve aussi des streamers de droite et même anti-féministes comme Sardoche, ou Kamet0 par exemple. Ils réunissent d’ailleurs plus de monde que la plupart des streameurs classés plus à gauche.

L’ambiance compétitive qui règne sur Twitch et l’historique de sexisme qui plane au-dessus du monde du gaming, notamment depuis l’affaire du Gamer Gate, expliquent – en partie – pourquoi l’univers de Twitch semble parfois bien éloigné des médias masculins plus progressistes. Le stramer Jean Massiet l’explique (à Vice) en ces termes : “[Résumer Twitch à une plateforme de droite, c’est malgré tout] faire peu de cas d’une majorité de streameurs qui ont des idéaux à gauche, mais qui préfèrent ne pas en parler”. Et l’auteur de l’article de Vice de conclure : “C’est peut-être ça le principal enseignement, Twitch reste une plateforme pour se divertir et pour regarder des lives sur des jeux vidéo. Des piliers comme Zerator, MV ou Gotaga s’éloignent de toutes discussions polémiques, car ils veulent juste que leur communauté passe un bon moment”.

Il faut dire que les contraintes de la plateforme imposent de facto un certain type de profil. Les streameurs les moins connus restent des précaires qui cherchent à augmenter la taille de leur communauté en étant de très bon joueurs pro, ou bien en jouant à fond la carte de la connivence avec un public avide de blagues edgy. Ceux qui sont mieux installés entretiennent  le mythe du self-made-man qui peut vivre de sa passion grâce à sa personnalité et sa communauté. Le public n’a plus affaire à des journalistes, ni même à des rédacteurs proposant des sujets. On se retrouve plutôt avec une myriade d’influenceurs payés directement par leur communauté (et de la publicité a partir d’un certain niveau) qui proposent  un contenu proche de la conversation entre copains.

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Pour conclure, si les filles de la Gen Z ont accès à pléthore de médias dédiés alors que les garçons ont beaucoup moins de choix, cela n’a rien de surprenant étant donné que la presse féminine a toujours été beaucoup plus riche que la presse pour hommes. D’autre part, on notera que les usages rassemblent ces jeunes hommes et femmes : ils s’informent et se divertissent majoritairement sur leurs smartphones et sur les réseaux sociaux. Enfin, des études récentes stipulent que ces jeunes se définissent de plus en plus comme non-binaires et que la fluidité des identités de genre est bien plus répandues chez eux que chez leurs aînés. De quoi remettre en perspective toutes ces considérations et questionner (encore) la pertinence de l’existence de médias genrés en 2020, même si, on l’a vu, d’un côté (et moins de l’autre), certains stéréotypes ont encore la dent dure 👀